Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on pyrkiä määrittelemään toimeksiantajayrityksen K-Citymarket Raksilan asiakassegmentti, sekä selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat määritellyn asiakassegmentin päätökseen valita kauppa jossa asioidaan. Työn tavoitteena on auttaa toimeksiantajayritystä ymmärtämään paremmin asiakassegmenttiään sekä kehittämään kaupan palveluita sekä tuotevalikoimaansa mahdollistaakseen yhä paremman sekä kohdistetumman asiakaskokemuksen.

Opinnäytetyössä käytetty tietoperusta jakautuu kahteen lukuun, jotka käsittelevät segmentointia sekä kuluttajakäyttäytymistä. Kyseisessä opinnäytetyössä käytetyt lähteet koostuivat pääosin alan kirjallisuudesta sekä erinäisistä artikkeleista ja digitaalisista julkaisuista. Lähteiden käytössä on pyritty johdonmukaisuuteen, ja käytetyt lähteet on pyritty kokoamaan toisiaan tukeviksi.

Työn tietoperusta alkaa segmentoinnin peruskäsitteiden määrittelemisellä sekä segmentoinnin edellytysten pohdinnalla. Segmentoinnin osiossa käsiteltäviä aihealueita ovat mm. segmentoinnin tasot, segmentointi perusteet sekä segmentoinnin toteutus. Kuluttajakäyttäytymistä käsittelevän luvun pääosassa ovat kuluttajan ostopäätösprosessi sekä erilaiset ostopäätökseen vaikuttavat motivaatiot sekä muut sisäiset tekijät.

Kyseisen opinnäytetyön empiirinen osio on suoritettu teemahaastatteluin, ja haasteltavina ovat toimineet satunnaisotannalla valitut kaupan asiakkaat. Asiakassegmentin selvittämisessä on hyödynnetty myös kauppiaan sekä tavaratalonjohtajan kanssa käytyjä haastatteluja. Haastatteluista saatujen tulosten myötä on päädytty johtopäätöksiin kaupan asiakassegmentistä sekä merkittävimmistä tekijöistä, jotka kyseisellä asiakassegmentillä vaikuttavat kaupan valintaan.